TREND.SK: Šéf e-shopu Alza: Krvavá expanzia nedáva žiadny zmysel

História internetového obchodu Alza siaha až do roku 1994, keď fungoval pod hlavičkou fyzickej osoby. Významné postavenie na českom trhu si začal budovať od roku 1998, pričom za 22 rokov sa z neho stal jeden z najväčších e-shopov na česko-slovenskom trhu.

Alza počas pandémie nového koronavírusu ukázala, že sa vie veľmi rýchlo prispôsobiť novým podmienkam. Aj preto vlani zaznamenala výrazný nárast obratu. Šéf Alzy Tomáš Havryluk si myslí, že rastový potenciál je neobmedzený a v najbližších rokoch sa môže z Alzy stať európsky Amazon. Pre TREND hovorí aj o aktuálnych trendoch v oblasti e-commerce či o zámeroch expanzie.

Minulý rok bol poznačený pandémiou nového koronavírusu. Aký bol z pohľadu Alzy?

 

Keď zhrniem všetky za a proti, rok 2020 môžeme hodnotiť ako dobrý rok. Pandémia znamenala prísun veľkého množstva ľudí z offline prostredia do digitálu. Znamenalo to pre nás vyšší než obvyklý 25-percentný nárast obratu, čo bolo najciteľnejšie počas prvej vlny, keď sme sa v niektorých dňoch dostávali aj na dvojnásobky bežných tržieb. Na Slovensku sme oproti predvlaňajšku vyrástli o 41 percent. Najlepší deň bol začiatok Black Friday, kedy sme za jeden deň dosiahli tržby vo výške viac ako 1,5 milióna eur.

 

Aké mínusy alebo slabé stránky ste počas tohto náporu zistili?

 

Našťastie sme nedostali podpásovku. Skôr nám do chrbta začal fúkať veľmi silný vietor. Tým sa zdôraznili slabé stránky, ktoré sme vnímali už predtým, ako napríklad schopnosť dostatočne rýchlo naberať seniorných ľudí, správne komunikovať víziu, misiu či stratégiu alebo schopnosť rýchlejšieho vývoja. To neznamená, že by sme v tom boli slabí. V porovnaní s trhom sme v tom veľmi silní, no vidím v tých veciach potenciál, ktorý vyťažíme vtedy, keď sa v nich dokážeme zlepšiť.

 

Dnes je už celkom veľký problém nájsť kvalitných seniornych ľudí.

 

Cítime to aj my. Myslím si, že štáty robia obrovskú chybu v tom, že dostatočne neinvestujú do kvalitného vzdelávania, kritického uvažovania či transparentnosti fungovania štátnej správy. Keď sa pozrieme na Česko a Slovensko, nemáme nerastné bohatstvo ani more, aby sme žili z cestovného ruchu. Musíme pracovať rozumom. Je veľká škoda, že sa nedostáva väčšej pozornosti vzdelávanie napríklad oblasti digitalizácie, pretože tá by mohla byť budúcnosťou oboch krajín.

Minulý rok bol pre e-commerce veľmi dobrý. Naopak, kamenné obchody utrpeli. Ako sa bude vyvíjať nákupné správanie ľudí?

 

Pandémia zrýchlila plošnú digitalizáciu. Prejavuje sa to takmer vo všetkých oblastiach. Prejavilo sa to v e-commerce, v reštauračnom odvetví tým, že si objednávame jedlo na diaľku a vzniká tak jedna platforma za druhou, rovnako v školstve, ktoré prešlo na online vzdelávanie v podstate v priebehu dvoch víkendov. Myslím si, že to čaká aj zdravotníctvo a možno mnoho ďalších oblastí, ako napríklad stavebníctvo. Nemyslím si však, že sa blížime k stavu, keď bude všetko stopercentne digitálne. Zároveň som si istý, že svet už nebude nikdy taký, aký bol pred pandémiou. To znamená, že ak bola reštaurácia nútená využívať počas pandémie nejakú platformu na objednávanie jedla, po skončení pandémie ju nebude rušiť.

Malé e-shopy majú na výber

Pre e-shopy sú dôležité technológie. Museli ste do nich počas koronakrízy investovať?

 

Základom je náš informačný systém, ktorý riadi skladové hospodárstvo, účtovníctvo či skladové a prevádzkové procesy. V tomto prípade ide o naše riešenie. Naším front endom je mobilná aplikácia aj webová aplikácia, teda e-shop, pričom obe platformy si takisto vyvíjame sami. Keď sa pozrieme na veľké svetové spoločnosti alebo na e-commerce v Číne, často ide o digitálne firmy. A na ich čele často nie sú obchodníci, ale ľudia z IT prostredia.

 

Toto je jeden z fenoménov, ktorý sa odohráva, a to preto, že IT je mladý odbor a postupne sa dostáva do ďalších, pričom katalyzuje dianie v nich. Príkladom sú sociálne siete, inzercie a rôzne novovznikajúce platformy, ako napríklad Uber či Airbnb, ktoré nevlastnia ani jedno auto či nehnuteľnosť. Pomocou informačných technológií sa podarilo vytvoriť nový disrupčný ekonomický model, ktorý priniesol takú zásadnú pridanú hodnotu, že klasicky založená firma mu nemá šancu konkurovať.

 

Aká je budúcnosť malých e-shopov?

 

Myslím si, že si musia povedať, v čom sú dobrí a v čom majú konkurenčnú výhodu. Prevádzkovanie e-shopu je spojenie oblastí obchodu, riadenia a technológií. Pokiaľ chce niekto mať dospelý, samostatný stredne veľký až veľký e-shop, musí zvládať všetky tieto oblasti, lebo pre fungovanie sú veľmi dôležité. Pokiaľ ide o menší e-shop, môže si vybrať, ktorú z tých oblastí pokryje sám a ktorú bude outsourcovať, napríklad tým, že bude súčasťou niektorej platformy.

 

Tu dochádza k tomu, že jednotlivé e-shopy sa začínajú prepojovať v takzvaných marketplaceoch, teda trhoviskách. Alza už dávno naštartovala projekt dropshippingu a konkurentom alebo dodávateľom tak de facto umožňuje uvádzať svoju ponuku priamo v našom e-shope, zviditeľniť svoju skladovú zásobu a venovať sa tak iným veciam, v ktorých sú dobrí. Vďaka tomu sa nám podarilo takmer za noc spustiť segmenty ako predaj kníh, alkoholu či oblečenia.

 

Čo je Dropshipment?

Dropshipment alebo tiež Dropshipping je obchodný model z USA, v ktorom maloobchodný predajca ponúka tovar svojho veľkoobchodného dodávateľa či priameho výrobcu. Tento tovar však fyzicky nenakupuje do svojho skladu. Objednávky od zákazníkov totiž priamo smeruje na svojho dodávateľa či výrobcu, aby ich vybavil a dopravil zákazníkovi. Predajca týmto získava výhodu, že nakupuje za veľkoobchodné ceny a po každej transakcii mu ostáva rozdiel medzi maloobchodnou a veľkoobchodnou cenou.

 

Aké máte očakávanie od trhoviska v Alze?

 

Za posledné roky sa nám v Alze podarilo vytvoriť jednu z najrobustnejších platforiem v strednej Európe, ktorá dokáže jednoducho škálovať. V škálovaní však nie sú jednoduché ďalšie oblasti fungovania ako tovaroznalectvo, schopnosť držať tovar v sklade, nakúpiť ho či vytvoriť obchodnú časť produktu. Povedali sme si, že dáva zmysel otvoriť túto platformu všetkým ľuďom.

 

Nemôže sa týmto spôsobom stať, že veľkí hráči časom „zjedia“ tých malých a ovládnu celý trh e-commerce?

 

To je model Amazonu. Keď máme trhovisko a ostatných obchodníkov máme v nájme, tak ich „zjeme“ alebo s nimi budeme žiť v synergii. My sa snažíme nájsť win-win riešenie. Každý z obchodníkov, pokiaľ si trúfa, má možnosť svoju technickú platformu a značku budovať sám. Dá sa to trochu prirovnať k obchodným centrám, v ktorých mám množstvo obchodníkov a tí vedia nakúpiť tovar a vyrobiť ponuku. Obchodné centrum dokáže zaistiť infraštruktúru vrátane parkovania či toaliet, ale aj prilákať zákazníkov. Dôležité je dostať všetky komponenty na jedno miesto tak, aby dokázali fungovať v zoskupení, ktoré je výhodné pre obe strany. Najcenejšie čo firma má sú ľudia

Trendy v oblasti e-commerce sa neustále vyvíjajú. Aké trendy v oblasti digitalizácie retailu a e-commerce môžeme očakávať tento rok?

 

Prvá vec je masívny odliv zákazníkov z webových prehliadačov do mobilných aplikácií. Mnohé spoločnosti, ktoré fungovali online, dnes iba štartujú webové stránky a k téme mobilných aplikácií sa ešte ani len nedostali. Druhá vec je, že aplikácie pre e-commerce sa transformujú z katalógov produktov do niečoho, čo rieši zákaznícky problém. Čo sa týka výziev a trendov v e-commerce, sú to doručovacie boxy, čo je oblasť v ktorej sme minulý rok začali výrazne napredovať.

 

V Česku sme spustili viac ako 600 boxov a tento rok plánujeme ich počet minimálne zdvojnásobiť, no skôr zniekoľkonásobiť. Zákazník získa prístup k tovaru 24 hodín denne a sedem dní v týždni. Zároveň plánujeme túto platformu, ktorú budujeme, dať k dispozícii ďalším hráčom. Nevieme si predstaviť, že by napríklad na jednom sídlisku bolo množstvo boxov od rôznych predajcov. Začali sme prví, sieť máme najďalej a tým, že ju otvoríme, dúfame, že sa ostatní pripoja.

Ako sa od seba líši český a slovenský trh?

 

Úplne neverím na rozdiely medzi českým, slovenským, maďarským či nemeckým zákazníkom. Často je to výhovorka, keď veci nefungujú, pretože sa nerobia poriadne. My sme začali expandovať do Európy pred pár rokmi a prvé, čom som počúval, boli rozdiely medzi zákazníkmi. Až som z toho mal niekedy pocit, že v Maďarsku majú dve hlavy, dve ľavé ruky a chobot. Potom prídete do Česka, na Slovensko či do Budapešti a vôbec nespoznáte, že ste v inej krajine.

 

V Česku je veľká skupina ľudí, ktorí idú po značkách, no nemalá časť je aj tých, ktorí dávajú prednosť pomeru ceny a výkonu. Na Slovensku je to podobné, no stále platí, že musím mať produkt, ktorý funguje pri obidvoch skupinách. Pokiaľ chceme byť úspešní pri expanzii naprieč Európou, musíme z Alzy vydestilovať to, v čom sme perfektní.

 

Ste jeden z najväčších internetových obchodov na česko-slovenskom trhu. Na čo sa však musíte zamerať v nových krajinách svojho pôsobenia?

 

V ďalších krajinách sa potrebujeme zamerať na to, aby sme sa dostali na rovnakú prevádzkovú úroveň, ako je to v Česku alebo na Slovensku. Začína sa to stavbou produktu, jeho nacenením, fungovaním všetkých platforiem, časov doručenia, hustotou výdajnej siete, ohlasom zákazníckej siete a tak ďalej. Je jednoduché hovoriť, že expanzia nefunguje, ale keď si vedľa tej veľkej firmy postavíte maličkú a pozriete sa na to, aký je rozdiel v ukazovateľoch, zistíte, že to „malé dieťa“ je omnoho horšie a slabšie než materská loď. Je to preto, že pokiaľ firma v expanziu neverí, tak na nej nerobia tí najlepší, ale hodí sa to ako téma z nutnosti na posledného juniora a vlastne sa nič nedeje.

 

Na čo ste sa museli pri expanzii špeciálne pripravovať?

 

Keď expandujem z jednej krajiny, kde 70 percent zákazníkov využíva počítač a 30 percent smartfón, do krajiny, kde je to 50 na 50, pre mňa ako firmu sa nič nemení. V oboch krajinách musím mať perfektne fungujúci počítačový produkt a perfektne fungujúci mobilný produkt. Najcennejšie, čo firma má, sú ľudia, ich súhra, tímy, procesy a ich vzájomné fungovanie. Všetky fyzické veci sa dajú jednoducho skopírovať, no keď už mám jeden dobrý tím, druhý sa stavia horšie.

 

My sme zvolili cestu, keď sa snažíme, aby naozaj každé oddelenie a tí najlepší z nás sa začali zaoberať ďalšími trhmi. To budeme robiť dovtedy, kým títo ľudia nebudú schopní dať dohromady expanznú príručku alebo manuál country manažéra, podľa ktorého by dokázal riadiť celú firmu. Dovtedy si to budeme musieť všetko odpracovať my. Takže pokiaľ som zodpovedný za ekonomické výsledky Alzy v Česku, rovnako sa musím pozerať na ekonomické výsledky na Slovensku, v Nemecku, Rakúsku či Maďarsku a uvažovať v tomto rozmere. A pokiaľ mám nejakú kvalitu doručenia v Česku, rovnaká musí byť v tých ďalších krajinách.

 

Bude Alza európsky Amazon? V Českej republike ste lídrom trhu. Aké sú vaše plány v tomto smere na Slovensku či v Maďarsku?

 

Čo sa týka situácie v Česku, s prehľadom tam držíme pozíciu trhovej jednotky s veľkým náskokom. Na Slovensku o prvé miesto bojujeme s konkurenciou. Vždy ide o to, či sa máme počítať do kategórie e-shopy alebo do kategórie omnichannel, kde sa nachádzajú všetci, ktorí majú výdajne a e-shop zároveň. Čo sa týka Maďarska, kde sme približne po troch rokoch trojka na trhu, v tomto roku sa chceme posunúť ďalej.

 

Naše ambície sú rovnaké. Chceme byť jednotka a dlhodobo si túto pozíciu udržať. Keď kopírujeme jednotku z Česka, nemá zmysel ju kopírovať do dvojky, do trojky či do štvorky. Musíme vyrásť odspodku, musíme si odpracovať to, aby spoločnosť fungovala zdravo, podobne ako funguje v Česku, lebo krvavá expanzia nedáva žiadny zmysel. Cieľ je jasný – hrať prvú ligu vo všetkých európskych krajinách a byť pripravení dorásť do takej veľkosti, že sa začneme stretávať s ďalšími rovnako veľkými alebo oveľa väčšími hráčmi.

 

Aký je rastový potenciál Alzy?

 

Náš rastový potenciál je neobmedzený a len pre svoju neschopnosť ho vyťažujeme rýchlosťou, akou ho vyťažujeme. Vidíme množstvo chýb a neuchopených príležitostí, vďaka ktorým sme mohli rásť omnoho rýchlejšie. V DNA Alzy je túžba po raste. Viesť spoločnosť, ktorá nerastie, a ešte ju udržiavať stabilnú úplne nejde, lebo prostredie okolo sa neustále vyvíja.

 

Môže sa z Alzy stať európsky Amazon, ktorý bude udávať trendy v e-commerce?

 

Je to možné, no myslím si, že o niekoľko rokov bude Amazon v nejakej veľkosti, my budeme v nejakej veľkosti tiež, ale trh bude zase vyzerať úplne inak. A naša ambícia nie je a prerásť Amazon tak, že ho dobehneme a predbehneme. Môže sa stať, že budeme nútení kompletne prehodnotiť svoj biznisový model alebo presťahovať Alzu do marketplaceu Amazonu. Z toho, čo robíme, možno zostanú naše logistické procesy a obchodný tím, ale náš technický tím možno zanikne.

 

Stáva sa, že jednotka na trhu kupuje konkurenciu. Uvažuje Alza aj o tomto?

 

Niekoľko príležitostí sme mali, no situácia na trhu nebola ideálna. Keď sme sa pozerali na možnosť nákupu rovnakej firmy, nedávalo nám to zmysel, pretože cena sa obvykle pohybovala tak vysoko, že pre nás nebola zaujímavá, a zároveň by sme väčšinu z tej spoločnosti zahodili, pretože tovar máme v sklade vlastný a to isté sa týka našich systémov a aplikácií. Ďalšiu značku udržiavať nepotrebujeme a v tom okamihu takýto subjekt nemá pre nás takú hodnotu, aby sme do projektu vstupovali. Zaujímavejšie sú vertikály. Buď technologické, alebo prevádzkové, ako napríklad vlastní prepravcovia, technologická firma, startup na poli umelej inteligencie a ďalšie.

 

Plánujete sa presunúť aj do nových krajín či mimo Európu?

 

Určite áno. Bez expanzie nemáme dlhodobú šancu na prežitie, pretože česko-slovenský rybník nie je oddelený hrádzou. Je to len zátoka v európskom mori, do ktorého sa skôr či neskôr vypravia svetové veľryby. Tento rok by sme radi otvorili jednu alebo dve ďalšie krajiny v rámci Európy, pričom zatiaľ ešte vyberáme, ktoré to budú. Vždy som premýšľal, či by sme boli schopní úspešne expandovať niekam ďalej, kde tie trhy sú iné. Do Afriky, Indii či Ázie. Zatiaľ sme boli zbabelci a ideme len za roh.

 

E-commerce, obzvlášť v oblasti elektroniky, rýchlo rastie v Indii. Čo vás odradilo?

 

Asi neznalosť prostredia, miera rizika a veľkosť energie, ktorú by sme museli investovať. Minimálne na začiatku expanzie je bezpečnejšie ísť do blízkych krajín a postupne pokračovať, než ísť rovno do Afriky s tým, že možno by sa to nepodarilo. Páči sa mi aj pomyslenie na expanziu ďalej. Je to krásny podnikateľský sen. Keď idete v Číne po námestí a vidíte tam obchod Baťa, hovoríte si, že oni to dokázali. Dúfam, že sa naučíme expanziu po Európe a potom si len povieme, že to ideme skúsiť aj ďalej.

 

Aké máte plány na rok 2021 a aké kroky podniknete na slovenskom trhu?

 

Čaká nás prechod z centralizovanej architektúry do plne distribuovanej. Tento prechod musíme urobiť preto, aby prípadné výpadky čiastkových serverov či technológií natoľko neovplyvňovali náš chod. Čo sa týka plánov na Slovensku, myslím si, že skôr či neskôr spustíme projekt dropshippingu, pretože minulý rok sme produkt ladili v Česku.

 

Rovnako sme začali spolupracovať so spoločnosoťu Liftago v Česku, kde sa nám podarilo posunúť čas expresného doručenia. Podobnú spoluprácu by sme radi naštartovali v slovenských mestách. Určite nás na Slovensku čaká masívny rast Alza boxov, ktoré budeme ponúkať na využívanie aj ďalším hráčom v e-commerce. Potom sú to už len čiastkové záležitosti ako fintechové služby, poistenie či predĺženie záruky.

 

V Alze pracujete už niekoľko rokov. Aké boli vaše začiatky?

 

Do Alzy som sa dostal úplnou náhodou, pretože na vysokej škole som hral populárnu počítačovú hru Counter Strike a vďaka kamarátovi, ktorý hrával som mnou, som sa dozvedel o nejakom Alešovi Zavoralovi, ktorý mal online obchodík s elektronikou a v tom čase hľadal pravú ruku do vývoja. Takto som v Alze začal ako IT koordinátor a postupne som sa pustil do budovania IT oddelenia do podoby, v akej ho poznáme v súčasnosti. Popritom som postavil oddelenie internetového marketingu. Neskôr som dostal pod seba HR oddelenie a o rok alebo dva nato sme sa s Alešom dohodli na mojom pôsobení vo vedení spoločnosti.

 

Aké máte na vašej pozícii ambície?

 

Teraz už nejde o budovanie mojej pozície vnútri firmy, ale o budovanie pozície firmy na trhu. Mojou ambíciou je byť schopný Alzu viesť do čo najväčšej veľkosti a rozvoja. Koľko tisícok ľudí budem schopný riadiť tak, aby spoločnosť neustále rástla, fungovala zdravo a aby sa z nej nestal korporát či neriadená strela.

 

Spomenuli ste pána Zavorala, ktorý zvyčajne nevystupuje v médiách. Aké sú jeho vízie, prípadne pohľad na smerovanie Alzy?

 

Musíme neustále pracovať na tom, aby naše vízie boli veľmi podobné, takže všetko, čo som vám doteraz povedal, platí pre každého člena vedenia, to znamená, že aj pre Aleša Zavorala. Keby som nás dvoch charakterizoval, Aleš je na 70 percent obchodník a na 30 percent ítečkár. U mňa je to presne naopak. Aleša viac baví uvažovať o stratégiách malých tímov a na mne je potom riadiť celú tú masu. Čo sa týka našich diskusií o stratégiách, je úplne normálne, že niekedy niekto príde s nápadom a ten druhý sa mu snaží ten nápad rozbiť alebo vylepšiť. Neustále si oponujeme, no oponujeme si konštruktívne a s rešpektom. Nakoniec je dôležité zhodnúť sa na tom, či nápad je alebo nie je dobrý a či ho budeme realizovať.

 Zdroj: trend.sk https://www.trend.sk/biznis/tomas-havryluk-hovori-alzy-moze-stat-europsky-amazon